La empresa se organiza a partir de una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que haya sido fijada. Estas funciones son: Producción, Finanzas, Marketing y comercialización, Recursoso Humanos, Comunicación, Calidad e Investigación y Desarrollo. Los objetivos de cada una de éstas áreas, así como las estrategías que se utilizen para alcanzaros, deben ser coherentes con lo que la compañía busca lograr. Todo debe estar coordinado. ¿Te imaginas el resultado si la política de producción no fuera coherente con la de ventas o con las decisiones del departamente financiero?
El Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y comunicación comercial, conocidas en inglés como las 4 P del marketing mix (product, price, place and promotion). Para resolver la última, promoción, puedes utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas de producto, merchandising, etc. Lo más frecuente actualmente es crear un plan de comunicación que combien varias de estas fórmulas, así el contacto con el público puede ser más efectivo.
Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. La primera, caer en una visión frívola de la publicidad o, segunda, creer que es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. La tercera es pensar que el especialista trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista.
Las mejores campañas de publicidad suelen surgir después de comprender muy bien la actividad de la empresa y las cuatro Pes del marketing mix. Estos no son los únicos factores que hay que conocer, pero sí son los factores imprescindibles.
El exíto de un producto o servicio no depende solo de la publicidad, ya que en la oferta interviene un amplio conjunto de variables y, a la hora de que el consumidor se decida a elegir, el peso que concede a la publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo al tipo de producto. Convencer no es tan simple, sin importar que tan alta sea la calidad del producto, que tan interesante sea tu idea,o que tan útil sea tu servicio, sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente similares a la tuya.
Ser una marca reconocida y querida por el público actualmente se dificulta mucho más que en el pasado. Los países desarrolados viven un periodo económico muy distinto al de otras épocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economía y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad:
1. Etapa de la Producción: se encuentra definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta, ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades, para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razón principal de actuación en el mercado.
2. Etapa del Producto: ésta es propia de un entorno que se desarrolla, el número de productos va en aumento y también las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar de acuerdo a su calidad. Por ende, el consumidor empieza a volverse más exigente.
3. Etapa de la Venta: durante ésta, la oferta es mayor que la demanda gracias a los sistemas de producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos, para equilibrar su actividad, por lo cual se dispara la competencia.
4. Etapa del Consumidor: la figura del cliente cobra relevancia durante ésta, ya que se encuentra en el centro de la gestión. Se investigan las necesidades y los deseos de cada grupo de consumidores (segmento) para optimizar los resultados, y a partir de estos, se diseñan ofertas que se ajusten de la mejor forma posible a las soluciones que se demandan.
5. Etapa de la Responsabilidad Social: esta requiere que la empresa sea consciente de su alcance, no solo su dimensión económica, sino también social y humana. Por ello, la gestión debe contemplar, junto con el beneficio, aquellos valores relacionados con la ética y el bienestar general. Esta étapa contempla a un consumidor más exigente y también más crítico respecto a sus decisiones de compra.
Esta continua evolución ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. Durante los últimos años el marketing relacional busca hacer realidad la orientación hacia las personas y los procesos, dejando atrás la idea de la empresa como centro exclusivo de producción. El objetivo ya no es la venta a corto plazo, sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones satisfactorias con los colaboradores de la empresa, las cuales deben ser beneficiosas para ambas partes.
Sin importar lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades, a los gustos y a los deseos de la gente.